从邱璎璎退婚门剖析网游公司的营销盛宴_0

从邱璎璎退婚门剖析网游公司的营销盛宴:与电商领域的红包大战相比,马年伊始的游戏圈显得有点萧条。但笔者发现,其中也不乏营销亮点。在春运火车站,全国十几个大城市能看到刺眼的“《江湖》是巨人的”大屏幕广告;在春节后,游戏女策划邱璎璎遭逼婚、退婚;情人节之前,游戏公司给单身员工放假,并呼吁情人节纳入国家法定节假日……

有敏锐的网游业者指出,以上事件背后都闪现着巨人网络及其新游戏《江湖》的身影。串联起来,就是《江湖》在今年春节、情人节双节期间持续上映的“营销三部曲”。不禁令人感慨,火遍网络的邱璎璎加班被退婚,看似一部曲折离奇的肥皂剧,实质竟是一出精心策划的舞台剧。

每年春节都是互联网公司营销必争黄金档,百度、360等巨头在央视春晚展开火拼。巨人则避开春晚大舞台,选择人流量大、性价比更高的火车站等户外广告屏来宣誓《江湖》所有权,并通过让一个名为“邱璎璎”的游戏女策划走到前台,打通了春节、情人节两个节点的热度衔接,成功把话题套路从线下火车站,蔓延到线上互联网。

笔者经过网络搜索发现,在大申网弹窗、各大游戏门户、天涯、篱笆网等媒体、社区中,与邱璎璎有关的相关新闻、帖子长期盘踞头条要闻区,而巨人高管纪学锋发起呼吁情人节纳入法定节假日的话题,则在2月13日冲上新浪微博1小时热门话题榜单。与邱璎璎名字相似的《龙门镖局》邱璎珞扮演者钱芳,也在微博中力挺这位素未谋面的“妹妹”。

业界公认史玉柱团队善于营销,巨人《江湖》此次营销组合拳背后,是否有套路可循?在笔者看来,答案是肯定的。

要点1,死磕社会热点。邱璎璎逼婚、加班遭退婚这一连串事件能引发高度关注,原因首先在于大城市的剩女婚恋问题戳痛社会神经。在北上广等地,因工作忙、择偶眼界高、交际圈小等原因,互联网剩女数量远大于剩男。《江湖》选择生活成本最高、婆婆最难缠的上海火车站打出营销广告,可谓抓住了舆论风暴的风口。在随后展开的剧情中,又卷入退婚、婆媳关系、外遇、情人节、放假等大众息息相关的社会热点,真是“想不火都难”。

要点2,内容产出丰富。其在火车站以及在华南广州、东莞等十几个城市打出的大屏广告,极富冲击力与眼球效应。据内部人士透露,前后出了数十版创意,最终敲定了这版红底白字的样式,“《江湖》是巨人的!”这句口号读起来也给人一种主权宣示的带入感,容易令人联想到“钓鱼岛是中国的”。邱璎璎被逼婚的广告创意,也经过反复讨论和修改。在退婚事件闹得沸沸扬扬之时,《江湖》突然在项目大推节前决定给单身员工放假,既把福利给员工,又做足话题延续。不少上班族闻讯在朋友圈、微博中@各自公司与老总,情人节放假话题跳出新闻传播,进入病毒式传播。

要点3,渠道落地有力。酒香也怕巷子深,营销中好创意需要好渠道来推送、露出。《江湖》团队此次大范围的营销曝光,也展示了该团队在传统媒体、新媒体以及社交网络等领域耕耘多年的实力。

这些年,巨人做了不少有开创性的营销举措,这些被外界统一誉为“史氏营销”,或“脑白金式营销”。前两年,巨人《征途2》率先将游戏广告做到纽约时报广场,这个世界的十字路口后来陆续迎来了近十家中国网络、游戏公司。巨人也是大规模地铁广告、地方卫视广告、央视广告的首个吃螃蟹者,这些渠道如今已成为各大游戏公司推广产品的标配。史玉柱虽已退休,麾下团队很好继承了其营销衣钵。史玉柱在去年4月退休时也向媒体坦言,已淡出公司日常管理2、3年,营销业务多出自团队之手。

有人说,做营销的是一群幸福感最低的人。原因在于,这行业太费脑细胞,且行业门槛低,抄袭快。你今天能到纽约打广告,明天我就能到华盛顿打广告;你《征途》能搞个地铁穿越女,我就能来个浦东张江穿越女。有人说游戏从业者、游戏玩家是最淡定、最见多识广的人群,所有文章、段子中如果不找到广告,都不安心,睡不着觉。在笔者看来,在这种“营销强迫症”的背后,活跃着的正是类似巨人《江湖》这样一帮苦逼并快乐着的营销人。